关于品牌娱乐的思考

品牌越来越多地将广告支出从广播平台转移到数字平台,这是因为a)与广播相比,这些平台可以提供更详细的衡量指标; b)受众群体越来越多地将其观看内容转移到数字平台上,其中许多平台都允许受众群体跳过广告(PVR)或删除广告(Netflix,Shomi和CraveTV)。

那么,如何捕捉这些在线眼球呢?几年来,品牌一直在尝试品牌娱乐或品牌内容。内容可以是围绕品牌创建的任何非广告内容,例如食谱或网络连续剧,而娱乐则是专门编写的脚本内容,例如该网络连续剧。电视人士,尤其是网络连续剧制作人,反过来又涉足品牌融资,从而产生了一些交叉现象,例如网络连续剧“卡米拉”由Kotex资助,由Shaftesbury子公司Shift2制作。更多的人正在考虑这种融资模式。

最近我参加了 BCon博览会 布鲁尼科(Brunico)召开的会议将品牌,代理商和创意者聚集在一起,讨论品牌内容的最佳做法,以更好地了解这个品牌内容世界的发展趋势。观看营销人员发现讲故事的概念从一开始就是永远的,这真是令人大开眼界。例子:

  • 如果角色相关,观众将观看
  • 开始坚强
  • 有一个新鲜的概念
  • 擅长内容创建,然后优化平台(或换句话说,使内容适应平台)

在我看来,广告行业需要与电视和数字媒体内容行业的人们进行更多的交流,而不是试图重新发明轮子。

会议确实提供了这种合作的一个例子。 Shift2谈论了他们最新的网络系列,采用了我认为的“卡米拉”模型。 Shift2说服加拿大皇家银行说,网络连续剧是接触千禧一代的最佳方式,并制作了20集网络连续剧“V摩根死了”。与“卡蜜拉”类似,“ V摩根”是第一部旨在吸引观众而不是向观众出售的戏剧系列。销售推销在其他平台上随品牌扩展一起交付。 RBC进行的研究向他们证明,该策略通过吸引访问RBC网站的流量和提高受众群体的品牌知名度而起作用。与“卡蜜拉”(Carmailla)已经更新了两次不同,RBC尚未决定它是否足够成功地进行实验以保证续签第二个赛季。

目前尚不清楚这种模式是否仅限于千禧一代,或者是否可以在儿童市场甚至老年人中复制。在午餐时间,与我交谈过的品牌营销人员肯定对探索该模型感兴趣,但质疑品牌娱乐是否可以推动购买决策并提高品牌知名度。

这种交叉授粉是加拿大音像认证局(“ CAVCO”)所关心的问题,该部门已经看到广播电视上越来越多的品牌内容。赞助电视节目什么时候不再成为娱乐节目,而是广告,因此没有资格获得税收抵免? CAVCO已启动 公众咨询 寻求指导,以简化流程,并为CAVCO和生产商进行审查。在另一个 咨询服务 他们还正在研究线性制作的在线发行是否可以触发税收抵免(目前,制作必须由广播公司或戏剧发行人许可),这至少在某些情况下会打开网络系列,涉及娱乐或广告问题情况。

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